土渣饼相传土渣烧饼原为土家族将士们的战场食粮。几千年后的2005年3月，来自恩施的武汉女大学毕业生晏琳在学校附近开了首家“掉渣儿”烧饼店。

    大俗大雅的店名，竹子和簸箕的特色装修……此后，重庆、银川、北京等地纷纷兴起了这种圆饼上面涂些肉末的“中国比萨”。据《武汉晨报》

一个品牌成熟要多长时间？

    中华老字号全聚德、狗不理迄今均已走过百余年，肯德基、麦当劳均超过半世纪……而一个多月前以“迅雷不及掩耳之势”闯进沈阳公众生活的土渣饼店，却开始进入“冰河”期。

    对于土渣饼来说，无论是对它的质量之忧还是圈钱之虑，不仅仅停留在对某种食品昙花一现的反思，更多值得我们思考的是中国食品连锁企业，在经过多年的发展之后，与世界著名连锁企业之间的差距还有多远？

    2006年4月24日中午，兰天峰来到皇姑区长江街上，看着当初创业的土渣饼店如今已是一个服装店不禁感慨万千。

    从3月15日开业至4月20日关门，从当初的豪情创业到如今的黯然关门，高开低走的抛物线不过是35天的距离。

    瞬间兴起

    每天卖一千张　日进账2000元

    兰天峰一直没有固定的工作，2006年春节刚过，他看到了商机。

    兰天峰偶然在街上看到“中国比萨连锁加盟”的招牌，招牌下一个不大的店面门庭若市，原来是销售土渣饼，2元一张。

    兰天峰迫不及待地找到发展商，“当时说什么是中国比萨火爆全国，总部设在武汉，起源于土家族的特色食品，只要加盟每月能净赚3万元。”

    然而，直到现在，兰天峰也没有吃过真正的比萨饼，更不知道比萨饼起源于意大利。但是，兰天峰并没有更详细地去了解情况，加盟———发财，是他最迫切的想法。

    兰天峰给记者看了一份加盟初期的清单：加盟费3000元，烤箱4300元，和面机950元，房租3000元。“我加盟的那个公司说，我肯定赚钱，只要一天卖出300张饼就能赚钱。”

    兰天峰甚至没有去登记注册就开张营业了，“他说是全国连锁，我合计不用单独注册了。”兰天峰解释：“再说，这么做也能省些费用。”

    实际上，截至目前，也没有土渣饼在工商注册，甚至兰天峰加盟的土渣饼也并非是从武汉授权发展的。

    “最初的一周内，每天都能卖出一千多张饼。”日进账2000元让兰天峰欣喜不已。

    “一张饼利润是1.20元，1000张的毛利就是1200元，这样下去的话，最多两个月就能收回全部投入，以后每天就是净赚的。”兰天峰为自己及时赶上“发财列车”而高兴。

    突然“死亡”

    包装有墨迹　拌馅用淋巴肉

    其实，市场并非兰天峰预想的那样乐观，对于土渣饼，消费者更多的是好奇。就在土渣饼火爆期间，一名消费者就表示：“吃第一次的时候还行，第二次的时候就很一般了，之后就再也不想买了。”

    土渣饼衰落的速度远远超过了兰天峰的预料。“我是3月15日开业的，到了3月22日，生意一下子就不好了。”

    其实，早在土渣饼诞生那天起，质疑之声就不绝于耳，人们首先认为，带有墨迹的包装袋会影响健康，紧接着，土渣饼上涂抹的肉又引起人们的关注。

    已经关店的兰天峰可以置身事外地说：“生意不好只能降低成本，最好办的就是买些廉价肉。起初一斤肉末是1.90元，为了多挣钱只能买淋巴肉，拌馅的时候加香料去味。有的店还加化学原料在里面，所以，我们自己卖这些饼，基本都不吃。”

    北行农贸市场一家肉铺老板说：“有土渣饼店的人到我这买淋巴肉，每斤才0.8元。”

    辽宁省动物检疫所尚姓工作人员表示，淋巴肉是在检疫过程中必须剔除的肉。淋巴肉没有营养价值并聚集大量有毒物质和细菌，所以我国各种卫生管理的法规和条例都严格要求不能食用。

    尽管兰天峰想出了种种降低成本的办法，可是土渣饼店的衰落还是不可避免地到来了。“我粗略地拢了一下账，赔进去2000多。”

    实际上，并非只有兰天峰这一家土渣饼店境地窘迫，在长江街靠近辽宁大学的方向，马路两侧各有一家卖土家烧饼的店铺。记者停留20分钟观察统计，其中一家店铺只有一名顾客光临。

    两位在附近等公交车的女大学生说，“最火的时候，这条街上有10多家呢。”可是，现在营业的

只有5家名称各不相同的店面。

    随后，记者继续走访了太原北街、民主路等地的9家正在营业的土家烧饼店铺，它们共有“正宗土家烧饼大王”、“土家烧饼大王”、“土家恩施烧饼”等5个不同名字。民主路上一位土家烧饼店铺服务人员说，“以前的数量比现在多，半个月来有的不干了，有的还在死撑着……”

    分析原因

    土家族不知土渣饼　保障机制缺失

    纵观土渣饼的迅速流行，是因有着太多的方便条件，但是这些条件也如同双刃剑一般催促着土渣饼的衰落。

■富有诱惑力的名称却毫无“来头”

    土渣饼的加盟广告均以“中国比萨”作为噱头，这样的“洋为中用”足以引起大众的浓厚兴趣和好奇心。对此，营销专家王聪分析说：“如果说好奇心减少是带来市场需求衰退的正常原因，那么恶性竞争则是将这种衰退推向绝境的直接原因。”

    土渣饼宣称起源于土家族特色食品，这也给了都市男女们莫大的乡野诱惑。然而记者致电湖北五峰土家族自治县有关部门时获悉，土家族饭食、菜食、副食之中并“没有听说过什么土渣饼”。

    这种查无出处的手法并非土渣饼首创，比如之前流行的爆烤鸭是“嘉庆巡游之时，偶尝，龙颜大悦”，可实际上却是，中华饮食名肴的书籍上没有“爆烤鸭”的记载。无独有偶，灶台鱼也被披上了“起源于1862年”的历史面纱。类似的做法自然是醉翁之意不在酒。

■加盟门槛太低，跟风导致无法“自救”

    无论是此前的爆烤鸭，还是现在的土渣饼，其发展加盟模式都引起越来越多的质疑。

    世界上连锁经营有三种，而土渣饼所谓的特许经营就是其中的一种。特许经营是一种根据合同进行的商业活动，是一种互利的合作关系。即特许授予人(简称特许人)向受许人提供商标、培训、诀窍及其他工业知识产权。

    但是，土渣饼并不高昂的加盟费在全国攻城掠地，加盟费从开始的5000元一路走低，网上竟出现了38元销售配方的广告。通常，这种以配方为技术核心的企业，恰恰应该受到专利的保护，然而，在沈阳，土渣饼却没有申请商标，至于各种“土掉渣饼”等称呼也没有商标注册。

    沈阳建筑大学经济系主任杨兆宇表示，这种瞬间膨胀的恶性加盟，由于缺乏相应的专利、商标等保障机制，市场饱和之日就是其迅速破灭之时，连“自救”机会都没有。

■缺乏严格的调控体系和管理机制

    记者与一家经营土家烧饼的店铺老板取得联系。他表示，沈阳现在的市场可以用“混乱”来形容，就连最先将土家烧饼引进沈阳的人都表示，“沈阳的土家烧饼市场已经死了”。

    他举例说，总店对子店的行为不监督。如果10家子店都有技术，其中5家为减少成本用质量差的材料，它的产品口味不好，那么将直接影响到另外5家的生意……“某种程度上说，沈阳的土家烧饼市场就是被经营土渣饼的人毁了”。

    4月24日，兰天峰又看到其他连锁食品的广告宣传，他又开始跃跃欲试了。“上次没整好”，这一次的发财梦，他会如愿以偿吗？本版稿件由本报记者　丛治国　经淼　李敏　肖易寒　采写

    记者观察

    土渣饼离肯德基有多远？

    不可否认，国外著名食品连锁品牌，诸如肯德基、麦当劳等，在中国市场上纵横多年，占据着统治地位，一旦出现了土生土长的连锁企业———如以前的爆烤鸭和现在的土渣饼———必然被人寄予厚望。

    但相对于肯德基几十年的发展经验来看，中国的食品连锁企业还处于一个生长发育期，关键在于，由于中式快餐的特殊性质，无法完全进入流水线作业，也就是说，我们无法达到“在世界任何一家肯德基吃到的商品，其口味是一样的”。

    当然，横亘于良好愿望之前的是巨大的经济差距，据中国连锁经营协会2003年统计资料，截至2002年末，在中国国内市场，肯德基单店年营业额超过800万元，麦当劳单店年营业额超过600万元，这样的数字恐怕是中国食品连锁企业难以望其项背的。

    差距还并不仅限于此，2005年初，苏丹红事件直接威胁着两家洋快餐连锁企业，对于食品企业来说，食品安全至关重要，尽管当时社会对其也提出质疑，但是凭借多年积累的经验以及庞大的财力，两家洋快餐以不同的方式，纵横捭阖，长袖善舞，最终化险为夷。在这方面，我们的连锁企业还有很多东西要学。